Op zoek naar identiteit

We zitten aan een Tafelakker en het gaat over eten en samenzijn. Van samenzijn heb ik weinig verstand, mijn verlegenheid en terughoudendheid hebben een heftig sociaal leven altijd op afstand gehouden. Eten heeft mijn warme belangstelling, echter op een amateurniveau. Maar identiteit en betekenis zijn mijn specialiteiten.

Een anekdote
Ik begin met een korte anekdote over een beroemd ontwerper die een nieuw logo voor de Nederlandse Spoorwegen moest ontwerpen. Hij begon zijn presentatie aan het bestuur met wat vooronderzoek en het schetsen van de context. Toen was het pauze met thee en koekjes. Hij had aan een bakker gevraagd om de koekjes in de vorm van het nieuwe logo te bakken, maar niemand iets gezegd. Toen iedereen na de pauze de koekjes op had, toonde de eerste dia het nieuwe logo. U begrijpt dat het voorstel erin ging als koek en zonder verdere problemen aanvaard werd.

Signalen van eigenheid
Wanneer ik op zoek ben naar signalen van eigenheid, want dat is immers ‘identiteit’, dan vind ik die vaak op de markt in de meest pure vorm. Daar laat de groenteman weten wie hij is en wat hij verkoopt, hoe goed zijn product of hijzelf is, of hoeveel hij heeft. De slager en de bakker doen dat ook en zo ontstaat al snel een breed aanbod van signalen. Aan die signalen liggen keuzes ten grondslag: wat laat ik zien? Mezelf of mijn product? Emotie of feitelijkheid? Kleur of zwart-wit? Figuratie of abstractie...? Deze keuzes worden op de markt snel genomen met een soort onderbuikgevoel of ervaring.

Dezelfde keuzes spelen bij het ontwikkelen van grote identiteiten. Dan wordt er veel nagedacht door marketeers, ontwerpers en communicatiespecialisten. Vaak worden de gemaakte keuzes ook nog eens uitvoerig getest. De interessante vraag is of er een wezenlijk verschil is tussen de ‘lage markt’ en de ‘hoge markt’.

Eten is niet mooi
Als we bij de foodmarkt blijven dan is er een opvallend verschil tussen beide markten want de hoge markt koppelt haar identiteit niet graag aan eten of drinken. Dat kan een aantal redenen hebben. Bijvoorbeeld omdat de concurrent ook voeding verkoopt en het daarom niet onderscheidend is. Of, en dat lijkt mij belangrijker, omdat eten niet ‘mooi’ is. Eten heeft iets tijdelijks, het gaat een keer rotten. In de 17e eeuw wisten ze dat al en gebruikten ze de schoonheid van eten juist als waarschuwing. In de prachtige stillevens met citroenen, vissen, broden en fruit kwam de kunde van de kunstenaar ongekend tot zijn recht. Maar de boodschap was vaak ‘Memento mori’: gedenk te sterven, alles gaat voorbij, voor je het weet is het over, en gedraag je in de tussentijd nederig. Want hoe mooi je ook denkt te zijn, uiteindelijk ben je niet anders dan die citroen of die vis. Eten is dus te nauw verbonden met ons eigen leven, we durven het niet goed in beeld te brengen en er onze identiteit aan te ontleden.

Neem de grote foodmerken: Domino’s Pizza kiest ervoor om domino te zijn terwijl ze pizza verkopen, Pizza Hut is liever een hut, Nestlé betekent in het Zwitsers-Duits nestje en dat is dan dankbaar verbeeld. Kentucky Fried Chicken heeft drie kansen: de herkomst, de bereiding en het product. Toch nemen ze de oprichter als (boeg)beeld en noemen zichzelf KFC. Veel ontwijkgedrag, lijkt het: liever ver gezocht dan eten afbeelden.

Hoe anders is dat op de markt. Daar wordt eten in alle soorten en stadia getoond. Appels die mooi zijn, tomaten die praten en zichzelf aanprijzen, pinda’s die lachen, varkens die slager zijn en hun eigen soort verwerken tot worst, een gebraden kip die zegt “kip, mmm, lekker”, een koe die in een bord met friet staat, een losse koeienkop als ornament in een boeket bloemen is gedrapeerd...

Zoeken naar de sterkste boodschap
Toch zijn er evenveel voorbeelden waarbij voor een meer verrassende oplossing is gekozen. Een bakker kan zijn product tonen: brood, maar hij kan er ook emotie en beleving aan toevoegen door er een kop koffie en een bloemetje naast te zetten. Of hij verkoopt zijn brood en banket in een plaats aan de kust. Hij vindt zijn locatie meer betekenen dan zijn product en toont zee, strand en een plaatsje met wat zeilbootjes ervoor. Hij kiest dan voor zijn ‘unique selling point’.
Of een bakkerij die Mensink heet en die de beginletter M uit zijn naam twintig keer typografisch herhaalt en daarmee de waardering voor zijn product onderstreept (mmmmm). Weer een andere bakker zet een soort motto op zijn verpakking: “bent u tevreden, vertel het een ander, heeft u een klacht vertel het ons”. Een wijsheid die op dit moment toonaangevend is onder gerenommeerde managementgoeroes...

Het zoeken naar de sterke kanten die voldoende de eigenheid in de signalen kunnen onderstrepen is bij de hoge markt niet anders. Ook daar wordt gezocht naar de sterkste boodschap, of dat nu de naam, het product, de beleving, een duidelijke visie of een unieke omstandigheid is.

Brainstorm ‘Aan de tafelakker’
Dan nu de Tafelakker. Stel dat je die zou vermarkten, op een poster of als merk. Wat zou de invalshoek dan zijn? We hebben nu een aantal voorbeelden uit de wereld van food de revue laten passeren, maar nu gaan we zelf aan de slag.
We hebben een naam, een bedenker, een product, een evenement/happening, een beleving, een plaats, kleur, geur en de verschijningsvorm. Welke elementen moeten benadrukt worden of geven een signaal van eigenheid? Ik vraag het ook aan u, als u het weet roept u maar. Intussen begin ik met een korte brainstorm.

De naam ‘Aan de tafelakker’, of korter ‘Tafelakker’, is leuk als nieuwe associatie van al bestaande gewone woorden. De bedenker, Myrthe, verdient alle waardering als brein achter dit concept. Ze doet echter nog meer en kan niet alleen met de Tafelakker geassocieerd worden. Haar achternaam ‘Mandemakers’ is zo sterk beeldend en associatief dat die in dit geval geen uitkomst biedt. Misschien wel een hint voor een volgend project... iets met manden. Wat ik wel meteen voor me zag is dat het spruitzaad zo gezaaid wordt op een groot wit tafellaken dat er uiteindelijk een groene beeltenis, een portret van Myrthe, ontstaat...
Het product, de tafel met alles erop, binnen de tijd dat het groeiproces zich voltrekt, is prachtig maar het onvermijdelijke einde maakt dat de momentopname geen recht doet aan het geheel.
Ook de happening vereist veel van de verbeelding van hen die er niet bij waren. Al zijn de vele verbeeldingen van het Laatste Avondmaal, denk ik, juist daardoor zo succesvol. Iedereen zoekt naar een manier om die magie van dat moment zichtbaar, voelbaar te maken. Daar ligt misschien ook wel de kern van dit concept, samen aan tafel zitten op het hoogtepunt van het proces als de magie plaatsvindt. Een verbeelding, foto of film, kan dit vastleggen en herinterpreteren om daarmee de beleving repeteerbaar, herhaalbaar te maken.

Dan de plaats. Deze galerie draagt substantieel bij aan het feit dat mensen kennis kunnen nemen van dit concept en dat het dus bestaat, er is, voor altijd zal blijven bestaan en gerealiseerd is. Maar dat gebeurt hier in de galerie gelukkig veel vaker en is niet uniek voor de Tafelakker.
Dan hebben we nog de verschijningsvorm, een tafel, een tafelkleed, spruitzaad. Op zichzelf algemene dingen die hun betekenis ontlenen aan de combinatie die ze in dit geval vormen.

Een nieuwe betekenis die ontstaat uit de samenstelling van bestaande elementen is altijd spannend. Hij is ook goed overdraagbaar en wordt herkend met: ‘Aah, wat slim, leuk, goed bedacht, fantastisch’. Die kracht van de betekenis zit in het product en de naam/taal. Persoonlijk zou ik het product niet laten zien, daarmee geef je te veel prijs van de magie. Bovendien wordt dit concept zo’n succes dat in Tokyo, New York en Milaan soortgelijke happenings worden gehouden die nét even anders zijn.

Dan blijft de naam over. Typografie gaat hier de uitkomst bieden. Een krachtige verbeelding van de naam. De letters ‘Akker’ op de letters ‘Tafel’ zetten, leest niet prettig. Wel kan de eigenschap ‘groeien’ een rol spelen: de letters worden stapsgewijs groter.
Voor de internationale tentoonstellingen kan de naam ook makkelijk vertaald worden:
‘Tafelfeld’ voor de tentoonstelling in Berlijn. ‘Tablefield’ voor de installatie in Londen. ‘Domaine de table’ voor l’exposition à Paris en ‘Campo di Tavolo’ voor de happening in Milaan. Mijn Japans is wat roestig maar voor Tokyo vinden we vast ook een oplossing.
Door de sterke beeldende verschijningsvorm met groter wordende letters maakt de taal eigenlijk ook niet uit. Je herkent de naam namelijk meteen.

Ik weet niet of er inmiddels al heldere plannen bij u zijn ontstaan. We hebben ook nog een nagerecht te gaan.
Ter afsluiting is dit misschien aardig als graadmeter voor het succes van een logo of identiteit: je moet hem aan tafel tijdens het eten kunnen overbrengen, alleen pratend. Als aan het einde van de maaltijd de disgenoten een verschillend beeld hebben dan moet het succes van het logo in twijfel getrokken worden.
Daarom ben ik heel blij dat ik hier aan tafel deze proef op de som met u mag nemen. Beter kan ik het me niet wensen.